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退貨率高傭金坑位費也高 直播帶貨一地深“坑”讓人憂

2020-06-11 08:38  本文來源:中國消費者報 作者:王小月

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  中國消費者報報道 “直播維權很難,通過平臺購買過兩次商品,并不盡如人意,售后難以保障。”

  “小主播帶貨不敢買,尤其是食品類。”

  對于直播帶貨,大家并不陌生,這已成為2020年熱詞之一。隨著“全民直播”開啟,帶貨商品品類也從日雜百貨到賣車、賣房、賣火箭……直播的品類日漸豐富,也無奇不有。

  天貓6·18期間,僅6月1日,淘寶直播全天成交支付金額就超過51億元,每天都有藝人現身帶貨,劉濤首秀爆賣1.48億元,汪涵登場賣出1.56億元,淘寶直播在3天之內就連續誕生了兩個帶貨過億元的明星。

  當前,除了網紅直播帶貨外,演藝界也紛紛涌入直播間,直播幾小時成交額動輒百萬元,甚至過億元。那么,直播帶貨對于商家來說是一本萬利的生意嗎?

  基于價格的帶貨模式不可持續

  在大多數人看來,一部手機、一個手機支架,就可以進行直播了,因其便捷、低門檻的特征,MCN(多渠道網絡服務)機構不斷孵化,試圖通過直播帶貨分一杯羹。

  iiMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示,2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元,預計2020年中國直播電商行業規模將達到9610億元。艾媒咨詢分析師認為,消費者對直播電商接受度逐漸提升,直播電商通過營造搶購氣氛,增強社交性和互動性來吸引消費者,未來直播電商滲透率將進一步提升。

  在疫情影響下,直播電商的優勢得到進一步放大,為宅家的人們提供了“逛街剁手”的機會。除了專業的帶貨選手,企業創始人、非遺傳承人等都紛紛開始了直播帶貨,收獲粉絲的同時也拓寬了產品銷路。期間,直播電商也為當地農產品拓寬了銷路,流通到全國各地。

  在肯定直播帶貨積極意義的同時,中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林也表達了對目前這一模式的擔憂。“目前全民直播帶貨的方式主要依靠低價格、明星或頭部網紅的流量吸引,但目前腰部網紅轉換率實際上是有限的。實際上,用明星、頭部網紅帶貨模式是不可持續的,基于價格競爭,最終會走向同質化和惡性競爭,這不是中小企業直播帶貨的路徑。”

  4月1日,自帶話題的錘子科技CEO羅永浩直播首秀備受關注。抖音官方數據顯示,羅永浩首場直播期間,累計觀看人數達4891萬人,累計銷售額達1.7億元,總計訂單量84.1萬單。

  除了“口誤”外,多位網友稱,同一產品,羅永浩直播間的價格比天貓、京東等電商平臺貴出不少,不符合直播間宣傳的“全網最低價”。經過比價發現,羅永浩團隊在直播中售價2448元的錄音筆,其他電商平臺只要2398元。一款臺燈,羅永浩直播間售價279元,而其他平臺上售價為269元。在直播中,老羅剛喊完“上鏈接”,多個平臺立刻給出了“低過老羅”的價格。“低過老羅”成為當晚熱詞。

  羅永浩在此后的直播中“翻車”現象依然存在。5月15日,羅永浩在直播中上架銷售了“花點時間”玫瑰,但從5月19日開始,便有消費者在各大社交平臺陸續反映,在羅永浩直播間購買的“花點時間”鮮花產品存在質量問題。

  尤其在5月20日當天,大量用戶在微博中投訴稱,他們收到鮮花禮盒時花瓣已經枯萎或腐爛,并且存在未按約定時間送達等問題。有網友在微博進行投訴后,羅永浩率先對此事進行了回應。當天,羅永浩連發近30條微博,對網友表達歉意的同時,也加入了向“花點時間”討說法的陣營中。


(數據來源:艾媒咨詢)

  iiMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示,超7成受訪用戶擔憂直播電商主播虛假宣傳,同時超2成受訪用戶表示買到過假冒偽劣產品。目前,直播電商的部分主播存在對產品不負責任、虛假宣傳、私下交易等問題。艾媒咨詢分析師認為,這些問題導致用戶交易存在風險,相關平臺應重視對主播素質的管控并加強對主播群體的規范。

  小網紅直播退貨率高達40%

  是什么讓眾多機構和個人對直播趨之如鶩,這一行業真的如看起來那般光鮮嗎?

  廣西某食品企業負責人張芳對《中國消費者報》表示,目前公司請網紅帶貨很難賺錢,頭部網紅坑位費和傭金極高,小網紅有時可以微賺,只能算是一點人工費,在這背后也需要有配送、運營等很多人為之服務。

  張芳展示了中介機構發來的鐘姓藝人直播帶貨的兩種價格方案,分別為坑位費8萬元+40%傭金,不保量;坑位費15萬元+40%傭金,保30萬元銷售額,每銷售3萬元返1萬元。

  張芳透露,售賣水果毛利潤在10%-15%之間,扣除人力、貨損等因素,實際利潤在10%以內。按照行業內規定,銷售人員的提成不能超過5%。“按照上述價格方案,商家一定是虧本的,商品生產、物流、售后等全流程都是由商家負責的,沒有產品的利潤能達到40%以上,超過20%都是虧錢在做。”

  張芳的公司多次請網紅帶貨,但銷售情況并不理想。

  “我們正常銷售退貨率不到3%,有一次請網紅直播帶貨退貨率竟達到40%以上,退貨的物流費用、貨損等由我們來承擔,這樣一來,賣出的產品還不夠支付給網紅的帶貨費用。”張芳解釋道,請網紅直播帶貨,消費者下單后平臺需提成6%,網紅傭金通常在20%左右,一些頭部網紅還需要坑位費,部分中介機構還需提成2%-3%。雖然有的小網紅只需要千元坑位費,但不保量,也賣不出貨。

  兼職帶貨的李歐對《中國消費者報》表示,刷量是圈內公開的秘密,找水軍買貨退貨,也被稱為是“數據維護”,這種現象在行業普遍存在。

  現在不少網紅或明星直播帶貨動輒百萬元,MCN機構也在不斷孵化,企業將更多資金花費在營銷本身,在產品質量上會不會大打折扣?最終的成本是否還是會轉嫁在消費者身上?

  “當前的亂象就像是拿商家開刀,MCN機構和網紅像是在割商家的韭菜,網紅都是直播后立即結算,但退貨是在幾天后發生的,網紅對此并不負責。直播帶貨本身是好的,可以讓商家和消費者更好互動,了解消費需求,但現在卻越演變越惡劣。”張芳如是說。

  行業發展需規則約束


(數據來源:艾媒咨詢)

  “薇婭是自己選品,不要坑位費,擁有商品的定價權,但她需要50%的傭金,對于大部分企業直播是不賺錢的。同樣,羅永浩僅坑位費就達60萬元,中小商家是無法承受的。”李歐說。

  張芳表示,大企業請頭部網紅或明星帶貨權當是做廣告的費用,但對于中小企業而言,沒有那么高的利潤,這筆費用實在無法承受。她認為,需要正確看待網紅直播這一現象,高傭金、高坑位費是不正常的,相關部門應該對于直播帶貨加強管理,否則對商家、產業和消費者都是不利的。

  不難想象,網紅帶貨的成本轉嫁給商家,最終商家無法承受還是會轉嫁到消費者身上,由消費者買單,就會陷入一個惡性循環。長此以往,不僅不利于整個行業發展,還會產生更多低質低價產品。

  值得注意的是,有不少小網紅對于產品質量沒有嚴格要求,只要有傭金和服務費可賺,通常是來者不拒。一旦出現產品質量問題,品牌方只能賠本賺吆喝。這些都給電商直播行業蒙上陰影。

  廣強律師事務所律師周筱赟認為,未來幾年內,MCN機構面臨的法律訴訟會大幅度增加,甚至有刑事法律風險。

  “中小企業還是要將直播帶貨作為一個端口,深層次挖掘背后的客戶群,這才是最重要的,否則的話轉化率不高。直播帶貨不是蜂擁而上,看起來是一部手機,幾個人在造勢宣傳,實際上這并不是直播的本質,直播是一個場景,如何打動消費者,尋找自己的目標消費者還是需要下功夫的。”盤和林認為,品牌要真正尋找自己的客戶群體,而不是靠流量,要去尋找一些傳播規律。

  在張芳看來,部分平臺轉化率不高,不得不轉向直播,但直播“坑”很多,是很不正常的狀態。為此她和很多商家交流過,大家都很困惑。張芳希望通過相關制度規定,對傭金進行管理,更好促進行業發展。

  值得思考的是,企業的長久核心競爭力在于更硬核的創新,一味依賴直播帶貨,長此以往是否會導致盲目追求低價低質的現象?當有一天主播比觀眾多的時候,產品成本究竟會怎么樣?(應受訪者要求,張芳、李歐為化名。)  (王小月)

責任編輯:倪敏

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