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旺旺“二次創業”,組建營銷事業二群“食技研”

2020-01-10 08:26  本文來源:中國消費者報·中國消費網 作者:葆文

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  中國市場的典型特點是寬且深,在互聯網沒有出現之前,針對大眾需求和市場特點,品牌商往往利用“大單品+大生產+大管道+大零售”的模式,完成商品從工廠到消費者的全過程。如今,因為市場空間增量消失,人力成本不斷攀升、互聯網沖擊等因素,消費者和終端需求發生變化,這要求每個品牌商都必須重新審視如何面對日新月異的市場環境。

  旺旺最早進入大陸市場在1992年,通過米果、小饅頭、碎冰冰等系列產品,收獲了一大批粉絲,并迅速躥紅。2007年,中國旺旺控股有限公司成立。產品的創新,再加上質量的保證,讓旺旺一路披荊斬棘。

  經歷市場競爭和消費變化的考驗,“小旺旺”已然成長了“大旺旺”。近日,中國旺旺控股有限公司執行董事兼首席營運官(COO)蔡旺家接受媒體采訪時透露,旺旺已成立營銷事業二群,啟動戰略新品牌“食技研”。“食技研”將完全獨立于旺旺已存在的營銷事業一群。

  

  “食技研要成功,就要徹底摒棄旺旺200億元規模下的品牌和管道積累,這將是一場從零開始的大破大立。不如此,沒有成功的可能和希望。”這是蔡旺家對“食技研”戰略層面的判斷、旺旺的“二次創業”。所謂不破不立,只有勇于不斷創新,不斷變革,才能真正迎接市場的變化。

  蔡旺家的決斷,讓“食技研”從一開始就帶著與旺旺傳統體系“決裂”的色彩,透出一股狠勁。事實上,近年來很多大品牌陷入了“創新者窘境”,其原因不在技術和實力,也不是決策者的戰略眼光問題,而是絕大多數大品牌都沒有與傳統體系“決裂”或“分家”的勇氣。

  在蔡旺家看來,在原有體系里,只能進行漸進式、改良式的創新。但漸進式創新一來太慢,二來只能解決短期的業績問題,不能解決企業的戰略問題。要解決飛輪效應的負面問題,只有成立全新的實體組織來承擔創新的業務和任務。

  

  因此,“食技研”的獨立,不是簡單形式上的分開和預算上的獨立,而是從內部組織結構,到品牌策略、產品規劃、通路結構,全部獨立于原有的旺旺品牌,一切從零開始。

  換句話說,“食技研”除了繼續沿用旺旺后端的產品研發和生產制造,其他將與旺旺原有體系幾乎不再有任何關系。只有獨立的、特殊存在的組織,才能承擔特殊的使命。

  蔡旺家說“旺旺是一個家喻戶曉,耳熟能詳的品牌,我想無論年老、還是年輕的消費者,對旺旺的質量是非常放心的,所以‘食技研’會借助旺旺過硬的產品線。但在品牌層面,‘食技研’從一開始就要走過去從來沒有走過的路。這也是食技研從一誕生就要承擔的巨大使命。”

  

  飲料是食品的第一大品類,據估計,我國年消費量將近300億升,其中Z世代人群(15-23歲)是消費最大主力,計1.5億人,占人口數的11%, 但消費量卻占40%以上。Z世代的消費特征是希望產品顏值高,口感獨特,產品特色鮮明具有個性化。旺旺“食技研”即將根據這些消費特質與潮流趨勢,以新時代創新的研發,精選草本植物萃取精華,全新推出玫瑰花、接骨木花、杭白菊等三種口味的植物飲,大舉進軍飲料市場,帶給廣大消費者由里到外的清涼生活新體驗。(葆文)

責任編輯:任冬雪

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