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化妝品消費去性別化趨勢明顯

2020-01-11 21:01  本文來源:中國消費者報·中國消費網 作者:龐建新

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  中國消費者報報道(記者 龐建新)中國彩妝市場增速迅猛,青山資本近日發布的《2020快消品早期投資機會報告》(以下簡稱《報告》)顯示,我國近年消費市場增速雖有所放緩,但依然處于高速增長態勢,特別是以化妝品為代表的快消品增速穩居相對較高的位置。其中,以化妝品行業細分市場來看,男性洗護、彩妝產品市場增速較快,越來越多的男性消費者加入到了彩妝消費圈,成為彩妝品牌不可忽視的“生力軍”。

  男性消費升級

  在傳統觀念里,化妝一直以來被認為是女性的專利,因此社交網站上的美妝達人、化妝品代言人也以女性居多。如今,情況正在發生轉變。美妝博主里的男性面孔愈來愈多,他們對各種化妝產品如數家珍,護膚、化妝經驗絲毫不亞于女性達人。而長期被女明星占據的化妝品代言市場也開始向男明星傾斜。時至今日,知名國貨品牌和全球主要化妝品集團旗下在華銷售的品牌,基本上都有男性代言人。

  相較于女性,目前,男性對于產品功能性要求更少,更注重單一效果。《報告》顯示,在男性護膚品需求中,洗面奶、美白、精華、防曬為高增長關鍵詞,清潔、美白、保濕為主要關注點,消費呈現出向中高端升級趨勢。相比90后來說,00后的男性消費者更注重使用彩妝,這與00后更加追求新潮、精致有關。

  《報告》還顯示,基礎潔面和面霜為男性護膚品的主要消費品類,爽膚水、眼霜、身體護理等品類的快速增長則推動整體市場消費升級;面膜在銷售和增速上都位居男性護膚品中第一,洗面奶緊隨其后;從銷售渠道來看,近年來線上勢力增加,男士護膚品線上銷售增速為33%,高于整體增長。

  2019年,李佳琦成為口紅帶貨一哥,而這只是冰山一角。實際上,從護膚品、彩妝到香水等化妝品類產品都在向男性流動。業界人士表示,以女性為消費主體的化妝品如今逐步進入“男顏時代”,未來,這一現象將會成為常態。

  中國人民大學社會與人口學院社會學系教授王水雄表示,顏值經濟指的是圍繞顏值而發展起來的消費產業。當顏值經濟的核心環節建立后,其他上下游行業,如化妝品行業、粉絲經濟等將迅速跟進。

  倡導“無性別主義”

  業界認為,隨著消費觀念改變、消費能力增強、社交電商帶動及新興技術運用,男士們正在從“爺們不能化妝”的觀點束縛中解綁,也將進一步釋放男士在化妝品上的購買力。

  面對多樣化的護膚需求,雖然絕大多數男士還是偏愛男性專用品牌,但相較于女性,男士品牌進階性功效略顯不足,多停留在清潔、補水等基礎功能方面。數據顯示,近一半男士為了追求更好的產品功效、成分和配方,愿意選擇使用中性或女性品牌的美妝產品。隨著男性彩妝用戶隊伍的壯大,越來越多的品牌開始倡導“無性別主義”,從包裝設計到語言、營銷、產品開發和消費者推廣,這些品牌都不刻意描述產品的“性別傾向”。

  無性別主義時尚異軍突起。時尚風潮把人們的審美取向帶入樸素和極簡的冷淡風格。從最早的西裝、超長袖子的外套、闊腿牛仔褲、高跟鞋、高筒靴,如今延展到化妝品領域,美妝行業也正在迎接“無性別”風潮。

  品牌營銷不再強調區分男女老少的概念。從紀梵希推出的Gender-Free無性別彩妝系列Mister,到國內上市的無性別美妝品牌HASHTAG,還有無性別主義護膚品牌CTRLCosmetics等,就連Chanel、Dior等高端品牌彩妝線也都推出男女通用的產品系列。這些品牌產品多用干凈、極簡的包裝,少運用色彩,進而強調產品的無性別差異化。業界觀點認為,“男女通用”的無性別化妝品正在成為一種趨勢。

  審美趨勢帶動消費

  有數據顯示,目前化妝品市場規模已超4千億元,人均年消費超過200元。我國的化妝品市場結構層次豐富而復雜,如洗護用品、兒童用化妝品、男士化妝品、中老年化妝品、高檔護膚類化妝品、彩妝等等,并且各層次間有不同的交叉。業內人士表示,針對不同性別、年齡、消費能力、消費理念的消費人群,化妝品企業都會設計不同的產品風格。

  隨著社會發展和進步,人們的消費心態更加包容、開放,對“無性別”主義的接受度也在上升。一份《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》表明,男女消費的邊界已經越來越模糊。在美妝行業,這種趨勢表現為:男性美妝市場持續升溫。另有數據表明,購買過男裝和美妝產品的男性占比高達96%,其中48%為90后。正是當前男性對護膚美妝的迅速增長的需求,也催生了各式男性護膚品、彩妝的不斷發展,在護膚、美妝消費市場,男性儼然成為這兩大市場新的重要消費力量。

  業界觀點認為,國內市場的“去性別化消費”日益明顯。保持對社會變化帶來的新型消費需求的關注和了解,值得每個品牌關注。

  “消費者的梳妝臺,早已不再只是‘一個抽屜老三樣’。個性化產品才能滿足每位消費者的需求。”業界人士表示,兼具時尚性、時效性、高技術密集度、不停推陳出新的化妝品行業,對審美的研究始終是很重要的一個方面。

責任編輯:任冬雪

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