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“玩”出不一樣的美妝

2020-06-12 16:24  本文來源:中國消費者報 作者:龐建新

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  中國消費者報報道(記者龐建新)分享搶券,定金膨脹,滿減、五折、分紅包、限時搶購、買一送一……你的“6·18”買了啥?愛美人士開始了報復性消費。

  300位明星、600位總裁開播,在線試妝、AI測膚,美妝促銷開啟新玩法……從5月25日“6·18”大促預售開始,美妝品牌在各路電商平臺的熱烈營銷氣氛,點燃消費者熱情。

  報復性化妝美起來

  與往年“6·18”不同,今年受疫情影響,疫后經濟恢復與提振成為重點。以“6·18”為契機的大促活動帶動了整個消費市場的回暖,尤其是伴隨各地疫情調至三級防控,素顏半年的愛美人士開始盡情美妝消費。數據顯示,化妝品報復性消費勢頭強勁。

  6月1日,2020年天貓“6·18”強勢開局,美妝類目成績驚人。開場1小時,乳液面霜、香水的銷售分別同比增長100%、97%。數據顯示,6月1日零點剛過1分鐘,天貓美妝銷售額即破1億元,22分鐘銷售額突破5億元。

  同日,京東“618全球年中購物節”也迎來“超級秒殺日”,以滿減、五折、限時搶購等折扣福利,實現了“6·18”預售開門紅。據京東公布的數據,高端美妝產品前1小時成交額同比增長400%,僅口紅成交額同比增長209%。

  蘇寧易購發布的第二期“6·18”觀察消費快報顯示,6月1日-3日,蘇寧國際美妝產品銷售同比增長142%。6月1日當天,LAMER奇跡面霜銷量同比增長127%,SK-II神仙水銷量同比增長286%。

  京東數據顯示,6月1日前10分鐘,國際大牌如雪花秀、嬌韻詩、資生堂等成交額超去年全天,國貨百雀羚自營旗艦店成交額同比增長736%。6月1日前1小時,自然堂京東自營旗艦店面膜爆賣43700片;小紫瓶精華成交額同比增長1020%,全天銷量超過去年6月全月。

  對消費者而言,今年的“6·18”美妝消費帶有釋壓色彩。北京李女士對記者表示,半年來基本素顏,現在終于可以犒勞自己——化妝出門了,一定要買買買。消費者王女士表示,“6·18”大促期間美妝產品“性價比高、折扣力度大”,再加上電商發放消費券,感覺自己“賺到了”。

  疫情期間沉寂的口紅、粉底液在“6·18”大賣。據天貓的數據,“6·18”大促正式開售1小時,49萬支口紅以驚人的速度被下單搶走,銷售額相當于一個頂級品牌中國市場一周的銷量。

  口紅等美妝產品消費只是“6·18”大促的一個縮影。上海金融與法律研究院院長傅蔚岡就“6·18”預售階段的表現分析指出,這場疫后大促確實會帶來一些可想象的空間,“商家要實現銷量回血,平臺想刺激用戶增量”,可對于能否帶來報復性消費,以牽動中國經濟在低迷后迅速回暖,他仍持觀望態度。

  智能美妝玩起來

  今年“6·18”是后疫情時代首個面向全民的線上大促,天貓、京東、蘇寧易購等平臺除了價格補貼外,玩法上也不遜于往年,其中AI在線試妝引起了很多消費者的興趣。

  隨著AI技術快速發展,不少美妝品牌入局智能美妝,而電商平臺也開始加強美妝板塊的智能化布局。據了解,京東“6·18”購物節期間開放AI測膚功能,消費者可通過京東商城APP首頁的“掃啊掃”“AR掃”進入“AI測膚”功能,點擊上傳自拍照片即可。此外,京東商城內的部分彩妝商品詳情頁也有“在線試妝”入口,點擊進入后可以進行面部掃描試妝,還可以嘗試完整妝容并推薦相關產品。天貓美妝則在直播環節推出“在線試妝”,產品包括口紅、眼影、腮紅、眉筆、底妝等。6月9日晚,記者在歐萊雅品牌直播間、花西子品牌直播間嘗試了“在線試妝”功能,試用了底妝和歐萊雅小粉管唇膏、花西子雕花口紅產品,感覺十分新奇、有趣,在直播間記者發現很多消費者也是通過在線試妝對比,就挑選到了適合自己的產品并下單購買。

  受疫情影響,為了減少試用者之間的接觸,AI在線試妝功能非常符合當下消費者需求,被廣泛采用。而此前,AI技術和數字化科技已經成為美妝品牌生產研發的重要力量,例如,花王、資生堂、強生等美妝巨頭都早早開始了智能化護膚領域的布局。

  智能科技在護膚領域、彩妝領域如定制彩妝、AI試妝等,已經逐漸成為不可或缺的技術。業界認為,隨著數字化技術逐漸走向成熟,智能化美妝或將成為下一個被品牌和渠道商爭搶的藍海市場。

  此外,天貓平臺上,許多美妝店鋪還推出了各種小游戲,讓消費者邊買邊玩,如珀萊雅推出深海潛水游戲贏清空購物車;聯合利華推出消除游戲發放優惠券;薇諾娜推出“守護郵局”,以信件方式普及皮膚敏感知識等等,趣味滿滿。

  直播帶貨常態化

  上線AI測膚、在線試妝等功能讓產品大賣嗎?記者從多家化妝品企業了解到,線上銷售業績還是要靠美妝博主們直播帶貨來實現。

  受疫情影響,直播賣貨被認為是當前最熱門、最流行,對商家而言也是見效快的營銷方式。聯合利華數據顯示,5月25日,在與“直播帶貨一哥”李佳琦合作的直播中,8萬份奧妙洗衣凝珠在零點場3分鐘內售罄。

  而今年“6·18”,直播帶貨更火熱,也更趨于常態化。據了解,天貓“6·18”邀請了超過300位明星及600位總裁開播,可謂陣勢強大。從銷售數據看,美妝在直播帶貨中堪為佼佼者。天貓數據顯示,6月1日零點,天貓“6·18”開局1小時29分,美妝品類直播銷售成交額即突破20億元,遠超去年同期。京東數據顯示,6月1日,京東國際美妝成交額同比增加300%,成交用戶數同比增長52.27%。據淘榜單發布的天貓商家自播排行榜,5月25日至31日,商家自播成交金額與預售金額前20名的店鋪中,美妝品牌占據半數以上,雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、后(WHOO)、SK-II、資生堂、Olay、赫蓮娜、嬌蘭、雪花秀、海藍之謎等品牌旗艦店均在榜。

  直播帶貨熱度不減,美妝品牌優先受益。據商務部統計,今年一季度,全國電商直播超過400萬場,網絡零售對消費的促進作用進一步提升。直播帶貨已成為很多商家常態化的營銷方式。

  從歷年電商銷售數據來看,美妝產品已經成為拉動快消品增長的核心品類。今年的價格補貼、在線試妝及直播帶貨等玩法,無疑在加速美妝消費持續回暖。華創商社提供的淘數據顯示,5月護膚產品整體成交總額增長32.01%,彩妝部分成交總額增速達39.02%。此次“6·18”大促美妝市場整體銷量增速幾何?商家們正奮力一搏,以期創造最好的業績,我們不妨拭目以待。

責任編輯:任冬雪

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