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2019年新品牌塑造與消費者權益保護工作研討會召開

2019-11-22 10:11  本文來源:中國消費者報·中國消費網 作者:桑雪騏 董芳忠

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  中國消費者報報道(記者桑雪騏)互聯網與社會經濟各領域的深度融合已經對實體經濟發展產生了重大而深遠的影響,電子商務的發展更是促使傳統實體經濟的組織、運作、服務、商業模式產生了深刻的變革。

  如何利用信息技術賦能制造業發展,實現企業內部及產業上下游、跨領域的廣泛互聯互通,促進資源、數據等集成共享,塑造全新的互聯網品牌,對接消費者的個性化、定制化需求,是擺在制造業和電子商務等各個領域面前的重大課題。

  為此,中國消費者報社于11月20日在北京組織召開了 “賦能制造業發展 助力實體經濟振興”2019年新品牌塑造與消費者權益保護工作研討會。


2019年新品牌塑造與消費者權益保護工作研討會現場。董芳忠攝

  消費信息反饋賦能制造業發展

  中國人民銀行前不久公布的最新數據顯示,剛剛過去的“雙11”當天,網聯、銀聯共處理網絡支付業務17.79億筆,金額達14820.7億元,同比分別增長35.49%、162.60%,這意味著全國消費者人均下單超過1筆、人均下單金額達1000元。

  新電商平臺拼多多11月20日發布的2019年第三季度財報顯示,截至2019年9月30日,該平臺年活躍買家數達5.363億戶,較去年同期凈增1.508億戶,較上一季度凈增5310萬戶,創上線以來最大單季增長。三季度是電商行業的淡季,這一數據意味著在淡季中,拼多多獨立APP繼續保持了旺盛的獲客能力。

  與會業內專家指出,從線下向線上轉移是消費發展的大趨勢。消費數據化、信息化的發展,不僅能夠反映出消費者目前的消費行為特點,同時通過大數據分析,還能對未來消費變化進行預測,從而讓制造業更好、更快地滿足消費者的需求。“通過大數據可以導出小數據,總結出特定規律,從而有針對性地推出適銷對路的產品。”中國家電協會副理事長徐東生表示,曾有家電企業主打高附加值產品,熱衷于將各種新技術、新功能集合疊加在產品上,但效果并不是很好,而現在一些利用電商大數據反饋推出的能滿足消費者需求的產品則獲得了上百萬的銷量。“拼多多現在有5.3億用戶,他們在拼購的過程中,也把消費訴求留在了平臺上。現在拼多多上的很多產品都是獨家的,就是平臺把消費者的這些訴求引入,讓消費者的意志來決定企業產品的研發和投產方向,這樣做能夠極大地降低制造企業研發投入的不確定性,還可以幫助企業有效地降低庫存,目前在平臺上有很多企業基本是零庫存。”拼多多副總裁威海介紹說,拼多多在創立之初就把“商品流”模式和分布式AI技術引入平臺中,通過匯聚同質需求,將長周期零散需求匯聚為短周期批量需求,從而推動柔性定制化生產;基于分布式AI技術,拼多多打造的農產品上行超短鏈路也正持續提升中國農產品的流通與生產效率。2018年,平臺實現農產品銷售額653億元,在此基礎上,2019年繼續保持翻倍增長的態勢。

  國家信息中心資深專家蔡瑩表示,不論是電子商務發展還是消費需求升級,其基礎都是制造業。要想充分利用電商平臺大數據的賦能作用,利用互聯網資源配置的優勢及各種共享手段,迎合正在發生重大變化的生活方式和消費方式,促進消費,增強品牌的黏度,還需要多方的共同努力。“目前我國制造業正處于從擴大生產規模到提升品牌質量的拐點,對優秀的制造企業來說,這是一次歷史機遇。而制造業的升級與品牌發展也給電商平臺帶來了又一次發展機遇。這個時候該如何賦能制造業的發展,是值得電商平臺深入思考的。”蔡瑩指出,未來5G的發展可能會帶來數據裂變,大數據的處理可能會有一個嶄新的方式,這不僅會改變消費者的生活方式,也會改變制造業,而居中的電商行業將大有可為。

  信息技術應用 助力新品牌塑造

  電子商務在品牌培育方面有著突出的優勢。如今,很多初創品牌、區域品牌從“藏在深山人未識”到“一舉成名天下知”僅需要一兩年的時間,這離不開電商大數據的助力。

  威海介紹說,2018年底拼多多正式推出了“新品牌計劃”,希望扶持1000家中國優質制造企業。通過大數據支撐、研發建議、生產端智能化改造,以及流量扶持等措施,來實現按需定研、以需定產。截至今年9月底,已有85家正式成員,有超過800家企業參與定制化生產,累積推出超過1800款定制化產品。今年三季度,平臺以日用百貨、智慧家電為主的新品牌產品,累積訂單量超過2700萬單。“一些代工企業有著巨大的產能,但是由于沒有自己的品牌,只能賺取微薄的代工利潤,在拼多多平臺的幫助下,他們逐漸形成了自己的品牌。在品牌知名度大幅提升的同時,企業運營也進入了良性循環。”威海舉例說,領先的顯示設備制造商之一、百年顯示品牌JVC母公司深圳市兆馳股份有限公司于今年7月與拼多多簽署戰略協議,兆馳股份向拼多多全面開放生產信息,雙方圍繞產品研發、設計制造、營銷推廣等環節展開深入合作,為拼多多數億用戶帶來定制化、個性化的產品和服務,共同探索產業互聯網的新業態與新模式。今年9月,兆馳專為拼多多用戶量身定制的售價為1999元的65英寸彩電上線沒多久就被搶購一空。“我國是一個品牌大國,一年商標的注冊量超過日本的所有商標注冊量,但我國并不是品牌強國。”一位與會業內專家指出,我國亟須良好的優勝劣汰機制進行品牌培育,并將其做大做強,而電商平臺完全可以運用大數據和信息技術完成我國自主創新品牌的培育、利用、保護和開發。在這個過程中,電商平臺還要注意消費者權益的保護和消費者品牌消費意識的教育和培養。“只有這樣,才能在吸引品牌進入的同時,有效地增加消費者黏性,使電商平臺自身不斷發展壯大。”上述專家說。

  蔡瑩指出,在電子商務模式和信息技術快速發展的環境下,企業做大做強品牌,首先要關注資源配置問題。在互聯網時代,資源配置不僅包括政策和市場,還包括如何有針對性地發揮“看不見的”互聯網強大的資源配置優勢,利用可以共享的資源,助力自有品牌培育、發展和壯大。在品牌發展的過程中,企業可以充分利用信息技術,從產品設計、市場投放、服務改善到安全生產和員工績效考評,都可以通過大數據來完成。“在這個過程中,電商平臺大有可為。”蔡瑩表示,電商平臺在消費信息和大數據應用方面,可以和制造商展開合作,通過信息反饋,幫助企業為消費者定制、生產個性化的產品,激發消費新動能,促進品牌的提升。“海爾在上海的1號店,將卡薩帝品牌的最高端技術和產品功能進行綜合,根據消費者的需求進行定制,一單消費百萬起。但是有能力完成全套定制的企業和品牌并不多,而電商平臺具有先天的提供全套定制服務的優勢。”蔡瑩認為,電商平臺可以利用大數據分析和信息技術解決品牌之間的互聯互通問題,將不同品牌、不同價格的產品綜合配套,為消費者提供豐儉由人的消費選擇,不僅可以提升原有優秀品牌的影響力,還可以利用這一優勢創造出新的自主品牌。“在品牌建設的過程中,電商平臺有機地串聯起制造業和消費者,這是我們希望看到的最好的結果。”蔡瑩說。

  北京市法學會電子商務法治研究會會長邱寶昌指出,消費是一個比較和選擇的過程,在線下,人們的比較視野是有限的,但在互聯網上,人們的比較視野是開闊的。消費者比較的不僅僅是價格,還包括品牌、質量、服務和信用等。因此,互聯網不僅能夠放大品牌的優點,也可以放大品牌的缺點。同時,這些優缺點都有數據蹤跡可以追尋,因此,企業在品牌建設的過程中必須時刻注意保護自己的品牌聲譽。

  邱寶昌還表示,互聯網對于品牌的傳播和擴大效應都具有指數效應,網絡紅人的帶貨能力在過去都是想象不到的。如何規范互聯網品牌,使其能夠保持新鮮長久的生命力,是需要行業深入進行研究的問題。

  大數據應用仍待拓展

  威海指出,在我國,銀發經濟、新中產消費、95后消費正在崛起,線上線下一體化趨勢越來越明顯,虛擬與現實的結合也越來越緊密,但是在工業消費品領域也呈現出低端低質商品多、平價高質商品少、能滿足設計感和品質感的品牌商品少這“一多兩少”的問題,同時也缺少真正有影響力的自主品牌。在農產品消費方面,則表現為流通鏈條過長、消費者和生產者兩端難以獲利的現象。這些都是需要電商企業發力的領域。要通過創新供需架構,在幫扶孕育大量自主品牌的同時,讓價值回歸制造業本身,讓價值回流中國制造,同時讓消費者獲益。

  信息社會50人論壇成員、中國商務廣告協會研究院院長馬旗戟表示,智能制造連接兩端:一方面是如何更加智慧地洞見消費者,發現消費者的需求;另一方面則是賦能制造業,使其能夠更加聰明地生產。這些都是電子商務所擅長的。但是他也指出,目前電子商務企業往往在發現消費者的需求之后,僅僅是去迎合、去滿足,而缺少對消費者需求的引導。“在互聯網上的消費,不僅僅是物質的,在很大程度上也是精神的,而這也是網紅和爆款產品產生的基礎。”一位與會專家指出,電商平臺在塑造新的互聯網品牌的過程中,應注意根據新興消費群體的特點,將傳統品牌的優良基因引入,在引導消費者樹立正確消費理念的同時,注重對制造業建設百年品牌理念的引導。

  中國家電協會的相關調查顯示,目前在互聯網上復購率較高的產品往往都是幾年前的低價產品。徐東生介紹說,在互聯網上,由于價格具有極高的透明度,消費者在線上往往會憑經驗挑選價格便宜、銷量大的產品,而對于一些價格相對偏高的新技術產品則往往保持觀望的態度。“互聯網品牌利用信息技術和大數據優勢的確可以離消費者更近一些,從而為消費者提供更好的產品使用體驗,這是傳統制造企業和傳統品牌需要學習的地方,但是互聯網品牌偏低的毛利率也的確造成其對于新技術的深挖存在不足。”徐東生說。“品牌建設需要的時間要素、地域范圍要素、產品投入要素、產品質量要素、客戶評價要素等都是電商平臺具備的天然要素。”中國消費者報社副總編輯杜長紅認為,互聯網海量信息的開發和利用是推動我國制造業發展和品牌塑造的有效助力,希望互聯網平臺在聚合消費者同質需求、提供高性價比產品的同時,也能夠更多地關注消費者個性化的需求。

  邱寶昌指出,大數據的分析和應用不僅可以助力智能制造發展,滿足消費者的需求,還可以被用來滿足消費者的維權需求。通過對消費維權數據的分析和判斷,提前發現并消除消費隱患,快速解決消費糾紛,在規范市場、保護消費者合法權益的同時,保護規范經營的企業和品牌,促進他們的健康發展。

  中國人民大學社會學系教授于顯洋認為,在銀發經濟時代,銀發群體的消費需求也應該受到企業和品牌的關注。通過信息技術的開發和利用,搭建能滿足銀發消費群體便利消費需求的互聯網消費平臺,推動銀發品牌的開發和運營,有針對性地為老年人提供適宜的產品和服務,這些是值得互聯網企業深入研究的問題。

  “電商平臺還應利用自己的大數據優勢,為消費者提供商品溯源和個性化的提醒服務,從而讓消費者買得更加放心、用得更加省心。”于顯洋說。

  精準分層讓新品牌發展更有后勁

  有研究認為,從消費變遷的角度看,美日等發達國家都經歷了大眾消費品時代、品質化升級時代、簡約化消費時代等階段。我國幅員遼闊,收入水平差異較大,雖然一二線城市已進入品質化、簡約化消費時代,但三四線城市仍處在品牌消費和向品質化升級時代,五六線城市還處在大眾消費品時代。

  威海表示,拼多多用戶的持續快速增長,就在于有效地打破了中國城鄉二元消費結構,使得低線城市以及農村地區的用戶可以享受同等于一線城市的消費平權,有效地推動了中國內需市場實現大規模消費擴容。同時,依托新電商模式的結構性成本優勢,拼多多長期踐行“同品最低價”策略,有效滿足了廣大用戶對于商品價格的基本訴求。

  蔡瑩表示,制造業的發展和實體經濟的振興迫切需要消費的助力。目前消費市場更加細分化、個性化。多層次化、多元化的消費特征還會不斷地被體現出來。企業也正在嘗試突破這些細分市場,而新技術特別是信息技術、大數據挖掘技術,為搜尋和滿足這些細分市場提供了很好的技術支撐和條件。“電子商務承載的是一個全面融合的功能,不僅網絡之間要融合,技術、數據也要融合,而且電商內部、生產企業之間、產業鏈之間、渠道之間、消費者需求之間也都有著融合的趨勢。而每一次融合就是一次創新,就會產生一次新的價值爆發,它引發的是全面創新,包括技術創新、產品創新、模式創新、制度創新和理念創新,在這方面,我們對電子商務企業和行業有著很大的期待。”蔡瑩說。

  邱寶昌則認為,電商平臺在發展的過程中,在滿足低線市場消費需求的同時,可以嘗試多品牌運營,向高線市場進軍,從而降低消費者的選擇成本。“拼多多在與制造業聯合推出1999元的彩電時,可否再同時推出2999元、5999元的產品,從而滿足不同層次消費者的需求?”邱寶昌說。“只有新的時代才能塑造新的品牌。在互聯網時代,我國家電業打破了品牌的沉寂,涌現出很多互聯網品牌。”徐東生表示,互聯網信息傳播范圍廣闊、目標精準、互動頻繁,進入物聯網時代,人與人的互動擴大到物與物、人與物的互動,這對每一個制造企業來講都是新課題,不論是傳播方式還是溝通方式都需要企業和品牌快速地學習。希望電商平臺能夠利用自身的技術優勢、信息優勢給予助力,幫助企業精準定位,把更好的產品和更科學的消費理念帶給消費者。同時,家電品牌在國際化方面還存在短板,希望電商平臺能夠將我國的自主品牌推向全球。

  馬旗戟認為,在互聯網時代,由于互聯網信息的可獲得性過強,信息傳遞失真度偏高,造成品牌被認知的成本趨高,品牌難以從銷售端進行構建,所以新品牌的塑造需要電商平臺背書。因此,這就需要電商平臺也進行分層定位。同時,電商平臺孵化出的新品牌也要完成通過互聯網營銷搶占市場,向提高創造社會價值的能力、贏得消費市場的認可和尊重方向轉變。

責任編輯:王峰

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